Разбираются ситуации результативного использования недолговременных маркетинговых стратегий и эффективности брендов однодневок при адекватном их позиционировании на рынке.

При основании брендов почти все компании концентрируются на долгосрочные направления раскручивания торговых марок. Такие стратегии, как правило, оправдывают инвестиции в разработку и промотирование бренда на рынок.

В этих условиях торговая марка постепенно проходит все этапы формирования: прогресс (процветание), стабилизацию и убывание. На стадии стабилизации допустимы энергичные действия, которые ненадолго вернут данный бренд в изначальную фазу роста. Такие шаги применяются в классической схеме образования и эволюции торговых марок.

Но случаются удачные и эффектные исключения из этой классической схемы. Кому, при поверхностном рассмотрении, необходимы краткосрочные бренды, существование которых на рынке определяется не многими годами, а, иногда, несколькими месяцами? При учреждении аналогичных торговых марок возникает справедливый вопрос о результативности возврата инвестированных средств. Сможет ли этот бренд окупиться и дать нужную прибыль за минимальный промежуток времени своей жизни на рынке?

Как, оказалось, появляются специфичные рыночные возможности, которые способствуют успеху как раз брендов-однодневок. Как правило, подобные ситуации имеют место при проведении масштабных спортивных, социально-политических и культурно-массовых мероприятий. Подходящими примерами являются Олимпийские игры, конкурс Евровидение, юбилеи различных городов.

Такие события обеспечены массовой пресс-поддержкой, их популярность достигается при использовании внушительных бюджетных средств на серьезное продвижение. Важным условием служит и интерес к таковым акциям среди конкретной целевой аудитории.

Собственно под эту категорию людей и образовываются краткосрочные бренды, которые привязаны именно к данному событию.

Результативность таких экспериментов обуславливается следующими особенностями:

• почти нулевыми расходами на продвижение (бренд срабатывает от имени мероприятия);
• правильным попаданием в конкретную целевую нишу.

Один из знаменитых примеров из прошлого – бренд нашего Олимпийского медведя, который придумали к Олимпиаде-80 в Москве.

Для формирования таких брендов крайне важно разрешение собственников торговой марки данного мероприятия либо приобретение одного из весомых спонсорских пакетов. Когда целевая аудитория события совпадает с поклонниками нового бренда, то такие затраты гораздо эффективнее и быстрее возмещаются.

Безусловно, существование таких брендов не бесконечно, оно обусловлено интересом на ограниченное время, пока проходит акция, и исчезает почти сразу после его завершения, а своего пика достигает именно на протяжении проведения события.

Существование бренда успевает пройти лишь 2 фазы: из стадии интенсивного роста, избегая застоя, он сразу попадает в этап угасания. И все же, такие не долгосрочные брендинговые эксперименты, хоть и являются определенным отклонением от стандартной схемы, все же обладают правом на жизнь. Более того – они приносят существенную прибыль при верном подходе к глобальному планированию такого рода запусков.