Одним из наиболее эффективных инструментов маркетинга в торговых сетях, особенно в крупных, являются различные программы лояльности.

Это целый комплекс способов и методов привлечения и удержания потребителей и клиентов и создания обширной группы постоянных покупателей. Если же провести программу лояльности, объединившись с компаниями иной направленности, можно получить приток новой клиентуры.

Программы лояльности, называемые иначе программами привлечения клиентов, состоят из четко продуманных плановых мероприятий, которые предполагают получение постоянными клиентами существенных скидок и участие их в выгодных акциях. Оценивая столь явные преимущества, случайные покупатели пополняют ряды постоянных.

Существует довольно обширный ряд мероприятий, проводимых в ходе внедрения программ привлечения клиентов.

Дисконтные карты

На первый взгляд, дисконтная карта понижает прибыль магазина – ведь клиент платит за товар меньшую сумму. Но психология человека такова, что он всегда пойдет за покупками в тот магазин, который предлагает лучшую скидку.

Зачастую дисконтные программы включаются только в том случае, когда клиентом приобретается покупка на достаточно крупную сумму. Таким образом, все остаются в выигрыше – клиент доволен полученной скидкой, а магазин получает постоянного покупателя, который будет приходить сюда за покупками снова и снова.

Заполнение анкет

Как правило, при вручении карты клиента покупателю предлагается заполнить небольшую анкету. Проанализировав ее, магазин может узнать, какие товары наиболее привлекательны для конкретного человека, что он приобретает чаще, какие производители пользуются наибольшим спросом. При появлении таких товаров покупателю будет отправлено уведомление вместе с информацией о действующих в данный момент скидках.

Изучение покупательской активности

Эта методика для привлечения и удержания клиентов наиболее удобна для интернет-магазинов, практикующих использование дисконтных карт. Все выданные карты уникальны, и специальная программа может проанализировать, что именно чаще приобретает держатель карты.

На основе полученных данных программа создает индивидуальную рассылку. Таким образом покупатель получает только интересные для него данные. Наиболее развитые сети применяют в своей работе технологию RFID.

Подарки

Трудно найти человека, который не любил бы подарки, даже если подарки символические. Программы лояльности клиентов обычно предполагают получение покупателем награды или подарка после того, как будут совершены покупки на заданную сумму. Такой наградой может быть Диплом любимого (почетного, лучшего) клиента, подарочный сертификат на товары определенной торговой марки и т. д.

Коалиционные (совместные) программы лояльности клиентов

Довольно сложный инструмент маркетинга и вид программы лояльности, который, однако, при грамотном построении может принести хорошие плоды. Идея такой программы в том, что несколько компаний, не конкурирующих, а относящихся к различным сферам деятельности, объединяются в коалицию. Это может быть продуктовая и транспортная сети, мебельный магазин и компания IT.

При этом, приобретая дисконтную карту от одного из членов коалиции, потребитель автоматически становится клиентом другой сети. Но в России коалиционные программы привлечения клиентов пока не получили должного развития, хотя с их помощью можно быстро получить главенствующую роль среди конкурентов.

Возврат денег

Метод, обычно используемый коалициями. Суть его в том, что часть суммы, потраченной у одного из членов коалиции, через некоторое время возвращается клиенту.

На этом список инструментов для привлечения покупателей и методов составления программ лояльности клиентов не заканчивается. Каждая компания в зависимости от направления деятельности, может применять и другие методы. Например, авиационная компания из США American Airlines ведет учет расстояния, которое преодолел каждый ее клиент, пользуясь самолетами компании. Когда это расстояние устанавливается равным определенной величине, клиент получает купоны на некоторое число бесплатных перелетов.

Тем не менее, программа лояльности клиентов – это палка о двух концах. Очень часто ее подвергают критике, утверждая, что компания при работе с дисконтными картами получает значительно меньше прибыли, чем могла бы. Такая ситуация характерна, в первую очередь, для маленьких городов, когда у покупателя нет выбора, в какой магазин идти, потому что этот магазин единственный.

Кроме того, есть случаи, когда назойливая рассылка уведомлений вынуждала клиентов отказаться от услуг магазина, только бы не получать многочисленные сообщения от него.

Но в большинстве случаев программы лояльности клиентов повышают доходность магазинов. Просто нужно подходить к ее использованию разумно и грамотно планировать каждое мероприятие.