Рассматривая классическую модель воронки продаж с теоретической точки зрения, она является идеальной, но на практике все складывается немного иначе. А в некоторых ситуациях и вовсе может в корне быть противоположной общепринятой схеме. Для достижения наиболее оптимальных показателей продаж как в интернет, так и наяву, необходимо все методики испробовать на практике.

Иначе вы рискуете столкнуться с целым ворохом проблем, которые изменят вашу статистику. Стоит запомнить на всю жизнь ставшее еще в эпоху марксизма и ленинизма высказывание «Практика есть единственный критерий истины». В реальном мире, отходя от чистой теории, дела обстоят в некоторых случаях совершенно иным образом. Многие потребители и вовсе не достигают дна воронки продаж, так как по пути либо столкнулись с трудностями, либо меняют свое мнение или же возникают трудности у вас самих с поддержкой клиентов и с коммуникацией.

В процессе конвертации (перехода) посетителей в покупателей уже сформировавшиеся лиды получают возможность выхода из конверсии, что для вашей компании скажется потерей клиента и отсутствием предполагаемой прибыли от него. Обратный процесс конверсии получил название «выходы наружу» или банальные утечки трафика. Учитывая вышесказанное, важнейшей задаче маркетинга является удержание покупателя в пределах воронки и при малейшем отклонении его от траектории, необходимо вернуть в нужное русло.

Но случаются ситуации, когда потенциальный покупатель, по независящим от него причинам, теряет покупательскую способность. Тогда необходимо организовать с ним взаимодействие таким образом, чтобы его можно было легко продолжить, когда у покупателя вновь появятся средства и желание. Для более детального и качественного понимания воронки продаж, ее лучше рассматривать не в классической модели, когда лиды якобы стекаются в нее без собственноручных действий. Лучше принять обратную модель, когда лид, чтобы совершить покупку, совершает некоторые действия и в конечном счете покупает товар.

Первую модель можно рассматривать, когда клиенту товар нужен, но это не является сверхзадачей, а вот во втором случае воронка продаж больше относится именно к заинтересованным покупателям, которые самолично добиваются своей цели. Также воронку продаж можно рассмотреть в развернутом виде, но в данном случае потенциальный покупатель или лид может в любой момент сойти с дистанции, и при этом вы на него никак не сможете повлиять. В данном случае посетитель быстро покидает магазин и связаться с ним уже практически невозможно, если, конечно, он не дошел до ключевого момента перед самой оплатой.

Сбои в воронке продаж

Существует такое понятие, как трещины в воронке продаж. Они могут возникать, когда проводится недостаточно качественная работа с клиентами, были выявлены неправильные аспекты взаимодействия с ним и прочее. В идеальном же варианте развертывания событий в результате удачной настройки работы воронки продаж в вашем распоряжении будет вся необходимая для сотрудничества информация, в том числе и статистика по каждому пользователю, который провел некоторое время на вашем сайте. Благодаря ведению тщательного анализа работы воронки продаж вы всегда своевременно найдете нюансы в ее работе и максимально эффективно устраните их. Рассмотрим процесс прохождения потенциальным покупателем воронки продаж и несколько вариантов ее завершения:

Первым делом пользователь попадает на сайт и преимущественно на главную страницу путем перехода по рекламному баннеру или контекстной рекламе на сторонних ресурсах. Затем он переходит в категорию товаров, если не попал в магазин по другим интересам. После осуществления выбора товара, его сравнения с другими моделями или просто более подробного ознакомления с ним посредством фактов и отзывов, он переходит на товарную страницу. Здесь потенциальный покупатель и уже лид добавляет товар в корзину. Затем переходит в раздел оплаты, доставки и так далее, до самого конца взаимодействия и дна воронки продаж.

В данном примере мы рассмотрели как минимум 4 страницы или уровня воронки продаж. На любом из них может возникнуть утечка. Наиболее часто это происходит именно на товарной странице, когда покупатель сталкивается с истинными ценами на товар или выясняет, что его модели и вовсе нет в каталоге. Для выявления критичных моментов на данной странице необходимо провести ряд, так называемых, сплит-тестов. Они довольно часто помогают выйти из сложившейся критичной ситуации, но не всегда эффективно помогают ее решить в других случаях. Поэтому стоит применять дополнительные возможные способы устранения утечки трафика, о которых собственно сейчас и пойдет речь.

Изменение направления потока движения трафика

Если во время конвертирования вы выяснили, что в вашей воронке имеется критическая утечка трафика, то ее можно устранить кардинальными методами. Полностью изменить путь движения пользователей. Обычно это требуется, если вовсе не происходит никакого движения потенциальных покупателей в направлении сделки. Данный метод, являясь радикальным, является достаточно рискованным, так как из-за него может измениться не только сама воронка, но и основные принципы взаимодействия с клиентами. Это может включать как этапы представления пользователям товара, так и оплаты выбранной покупки. То есть может измениться все: дизайн сайта, сервис, услуги, расположение элементов на странице и прочее. В некоторых случаях даже может потребоваться и существенное внесение изменений и в комплекс услуг.

Как пример, можно рассмотреть интернет-магазин, в который посетители заходят и попадают на товарную страницу, но по каким-то причинам уходят с нее без покупки. Значит, именно здесь находится утечка, и требуется внесения каких-либо изменений. Притом может потребоваться изменять как дизайн, так и структуру страницы. Для осуществления качественной настройки работы проблемной страницы необходимо провести ее детальную оптимизацию. Но не всегда приходится делать полный редизайн страницы. Иногда достаточно изменить лишь ее незначительную часть. Можно продумать способы обхода проблемной страницы сразу непосредственно на страницу совершения покупки или добавления товара в корзину.

Что можно использовать для оптимизации страницы?

• контекстная реклама;
• плагин с возможностью перелистывания товаров на главной странице;
• система удобного поиска;
• лента товарных предложений, размещенных на других страницах ресурса.

Если все вышеперечисленное не помогает, то рекомендуется применять более глобальные меры.

В обход проблемной страницы или "мост через бурную реку"

К примеру, вы являетесь компанией, которая занимается реализацией программного обеспечения. И выясняется, что на этапах оплаты продукта покупатель выходит из воронки продаж. Для того, чтобы ликвидировать проблемное место, необходимо провести оптимизацию данной страницы, но даже идеально проведенные манипуляции вряд ли, что кардинально изменят в процессе конверсии покупателей. Такой метод скорее сравним с бродом через реку, когда для достижения поставленной перед собой цели приходится вымокнуть с ног до головы.

Чтобы быстро пройти проблемные моменты и ускорить темпы продаж, необходимо организовать полностью беспроблемную переправу – мост. Для этого можно и нужно использовать теле-маркетинг или колл-центр. Методика заключается в предоставлении пробного периода или демо-версии, по окончании которого система предложит наиболее выгодную стоимость, притом оплатить заказ можно прямо здесь и сейчас. Как показала практика, применение теле-маркетинга позволяет во много раз снизить уровень утечки, тем самым увеличив вероятность окончания сделки с положительным исходом.

В чем преимущества такого метода взаимодействия с клиентом? Он всегда может поделиться своим мнением и проблемой, которую специалисты всегда смогут оперативно решить. Более того, не всегда можно эффективно выявить недочеты в работе системы при обычном тестировании страницы. Но если за дело возьмутся настоящие профессионалы, то, конечно, они справятся с задачей и оптимизируют в лучшую сторону вашу страницу. В качестве примера отсутствия продвижения вглубь по воронке можно рассмотреть ситуацию с магазином, который торгует одеждой H&M.

Большое число покупателей заходят на товарные страницы, но по неизвестным причинам покидают ее, не завершив сделку. Это может быть связано как с неполной уверенностью в действительной необходимости в данной модели или в качестве ее пошива. Более того, потенциальные клиенты не уверены, будет ли красиво смотреться выбранная ими модель на теле человека. Для решения возникшей проблемы дизайнеры разработали специальное приложение – веб-примерочную. С ее помощью каждый покупатель смог собственноручно примерять на виртуальном манекене элементы одежды и комбинировать их между собой, тем самым подбирая для себя целую композицию. Но и в данном случае могли оставаться некоторые проблемы, связанные с тем, что в приложении был фотомодель с идеальной фигурой.

А ведь покупательницы не все могут похвастать таким внешними данными. Но, как показал практика, разработчики плагина были напрасно взволнованы, потому что интенсивность продаж заметно возросла с появлением нового инструмента. Более того, была выявлена заметная активность покупательниц с примеркой новых моделей гардероба.

Точка отсчета или неожиданного процветания

Довольно часто бывает так, что конверсия резко увеличивается в совершенно неожиданном для себя месте. На примере сайта, предоставляющего услуги по оптимизации и конверсии, который столкнулся с такой проблемой и сам. Решением оказался простой рерайт текста, в котором описывались услуги компании, рассказывающий простым языком, что и как компания делает, чтобы добиться большого числа покупателей. Порой решения глобальных проблем кроются на самом заметном месте, где обычно никто не ищет разгадки.