Прежде всего, нужно разъяснить понятие конверсии. Этот термин означает соотношение посетителей, которые приобрели какой-то товар, к общему числу посетителей магазина. Хотите стать владельцем собственного магазина: готовые предложения в каталоге франшизы для малого и среднего бизнеса 2016.

 

Розничные продавцы сегмента товаров, ориентированных на следование модным тенденциям, – одежды, обуви, аксессуаров и некоторых других (объединенных общим названием fashion-market), оказались сегодня в сложной ситуации.

 

Статистика показывает неутешительные результаты – поток посетителей в магазинах и торговых центрах за последние годы значительно вырос по сравнению с 2008 годом (период спада экономики), однако количество купленных товаров остается на том же уровне, что и в годы глубокого кризиса.

 

Проанализировав результаты, которые были достигнуты в ходе реализации целого ряда проектов в области консалтинга, группа экспертов подвела итог текущей рыночной ситуации и сформулировала методику, направленную на увеличение роста продаж.

 

На конференциях, где выступают владельцы и представители руководящего звена многих компаний, специализирующихся на розничной реализации одежды, часто звучат жалобы на редкие покупки. Покупатели входят в торговый зал, бегло просматривают имеющийся ассортимент и тут же выходят наружу.

 

Это и означает, что конверсия магазина упала. Обычно эту ситуацию пытаются объяснить кризисом, сделавшим покупателей менее платежеспособными, из-за чего и изменилось их поведение, а также ростом конкуренции и некоторыми другими причинами.

 

 

Но ведь далеко не все магазины и сети оказались подвержены спаду покупательской активности – есть и такие, где продажи модной одежды неуклонно возрастают. В чем же причина? Чтобы найти ответ, нужно взглянуть на процветающий магазин с другой стороны – глазами покупателя.

 

Сразу становится понятно – для кого работает магазин, почему в нем представлен именно такой ассортимент, зачем он нужен покупателям, почему им нравится покупать здесь. Можно сказать, что эта компания изучает спрос своих клиентов и предлагает им именно то, что клиентам нужно, исключив из ассортимента ненужный балласт.

 

Обеспечить процветание своего магазина можно только зная потребности своих клиентов, понимая их и стремясь удовлетворить его спрос.

 

Что же происходит в тех точках, которые жалуются на снижение продаж?

Эксперты изучили результаты одного проекта по консалтингу, разрабатываемого по заказу компании, производящей линейку одежды стиля casual для молодежи.

 

 

Название ее пока не на слуху, его мало кто знает, направление розничной торговли компания начала осваивать совсем недавно, открыв сразу несколько небольших магазинов. Однако же представляемый компанией бренд уже давно существует на рынке, и сеть дистрибьюторов его довольно обширна.

 

В результате внедренного проекта планировалось провести ряд мероприятий, которые должны были повысить конверсию в открывшихся торговых точках. Было необходимо:

 

  1. понять причины пониженной конверсии;
  2. разработать комплекс мер по достижению определенного процента роста продаж.

 

Исследование проводилось в одном из магазинов компании, расположенном в крупном московском ТРЦ с хорошей суточной проходимостью покупателей. После разработки проекта по увеличению конверсии именно этот магазин должен был стать местом по внедрению проекта, то есть пилотной точкой.

 

Были опрошены менеджеры магазина, которые отметили уже знакомую ситуацию – большинство покупателей едва ли не с порога уходят, лишь вскользь взглянув на выставленный товар. При этом в магазине присутствовал широкий ассортимент одежды для мужчин и женщин отличного качества по приемлемым ценам.

 

 

Покупатели же уходили так быстро, что продавцам порой даже не хватало времени предложить им помощь в выборе.

 

Один из экспертов выступил в роли покупателя. Был разработан сценарий – в майские праздники, покупательница зашла приобрести комплект летней одежды для выступления на презентациях. Одежда должна быть комфортной, деловой, но при этом неформальной.

 

Тип одежды (платье, костюм или другой вариант) не имеет значения. Задача была несложной и не уникальной по московским меркам. Был отобран ряд магазинов аналогичного формата с ассортиментом и прочими условиями, как и у магазинов заказчика.

 

Экспертом было отмечено, что, несмотря на то, что магазины назывались по-разному и имели разный интерьер, однако выбор в них был поразительно однообразен. В каждом из них были представлены товары для всех покупателей – немножко для молодежи, немножко для подростков, немножко для людей зрелого возраста.

 

По запросу эксперта предлагались однотипные варианты блузок, пиджаков и брюк – классические комплекты, повседневные и нарядные модели. У входа в каждый магазин были представлены сезонные товары – яркая одежда для жаркой погоды и пляжные костюмы.

 

 

Кроме этого, повсеместно присутствовала и одежда для занятий спортом. После разговора с продавцами и менеджерами эксперт выяснила, что такое бездумное наполнение вещами, предназначенными для всех и в то же время ни для кого, и является в их понимании широким ассортиментом.

 

Было понятно, что реального выбора все посещенные магазины не предлагают. Ведь запрос был элементарным, а предложить консультанты могли не более 3-4 моделей.

 

Поэтому кажущийся богатым ассортимент, на поверку оказывался скудным, если не сказать нищим. Даже если бы продавцам ставилась любая другая задача, результат не изменился бы.

 

Вот и получается, что покупатель, заходя в один из таких магазинов, оказывается перед лицом предельно ограниченного выбора. Конечно, нельзя исключать вероятность того, что одна из предложенных трех вещей покупателю понравится, и он решит приобрести ее, но насколько велика подобная вероятность?

 

Ведь сегодняшний покупатель искушен, и он хочет, чтобы ему был предоставлен настоящий выбор, он хочет сравнивать и выбирать лучшее для себя.

 

 

Зайдя в магазин и увидев такой разномастный винегрет в ассортименте, покупатель разворачивается и уходит в поисках более комфортного магазина. В отчете экспертом было подчеркнуто, что уже после пятого магазина визиты стали носить именно такой характер: зашел–осмотрелся–вышел.

 

Из всего этого напрашивается неутешительный вывод – московские магазины в большинстве своем не способны удовлетворить даже платежеспособного клиента.

 

Откуда такое стремление бездумно раздуть ассортимент до такой степени, что он едва умещается в магазине? Ведь ассортиментная матрица магазина должна быть тем самым прочным кораблем, который выдержит любую экономическую бурю, а на деле в большинстве торговых точек она больше похожа на утлую лодочку.

 

Возможно, она сможет спасти экипаж, но пассажирам такие условия неинтересны, ведь они могут воспользоваться услугами круизных лайнеров, которые предложат им то, чего они ожидают.

 

 

О таких понятиях, как позиционирование и дифференциация, за последние 15–20 лет сказано и опубликовано немало информации.

 

Каждый, кто разбирается в ритейле данного сегмента, понимает – маленький магазин не может позволить себе работать в стиле универмага, он должен быть «узким специалистом», то есть предлагать вовсе не широкий ассортимент, а глубокий, соответствующий определенному направлению. И тем не менее российский рынок характеризуется мизерным количеством таких «нишевых» магазинов.

 

Это обусловлено целым рядом причин, основные из которых таковы:

 

  1. попытка выровнять снижение продаж путем привлечения другого контингента покупателей;
  2. внедрение ассортимента компании, занимающейся оптовой торговлей, в открытый ею розничный магазин;
  3. работа по инерции прошлого процветания, когда из-за высокого спроса никакие дополнительные действия не требовались.

 

Есть и другие причины, но они не столь значимы. Все они имеют общую основу – невнимание или нежелание проанализировать спрос, то есть неумение ориентироваться в рыночной ситуации.

 

 

В результате такого непрофессионализма продавцы начинают суетиться и действовать по одному стереотипу – набивать магазин грудой вещей, на которую покупатель смотрит отсутствующим взглядом и уходит, даже не пытаясь рассмотреть в ворохе разномастного ассортимента нужный ему товар.